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Fique nu... mas seja magro, bonito, bronzeado
As tramas que as imagens representam no cotidiano têm nos acompanhado há algum tempo, e por isso adentramos ao universo teórico da semiótica, buscando dialogar com as asserções feita por Lucia Santaella a respeito dos usos das imagens na mídia. Fato este que nos possibilita, trabalhar com alguns conceitos de imagem, signo e símbolo na grande imprensa. Com efeito, nossa intenção é desenvolver nesse curso discussões que levem à leitura e, talvez, à compreensão dos elementos discursivos que compõem as imagens na hipermídia. Para tanto, estudaremos as mensagens imagéticas como algo interdisciplinar porque nesse processo a imagem segundo Lucia Santaella e Winfried Nöth (2001), está presente no cotidiano independente de nossas vontades.
Imagens têm sido meios de expressão da cultura humana desde as pinturas pré-históricas das cavernas, milênios antes do aparecimento do registro da palavra pela escritura. Todavia, enquanto a propagação da palavra humana começou a adquirir dimensões galáticas já no século XV de Gutenberg, a galáxia imagética teria de esperar até o século XX para se desenvolver. Hoje, na idade vídeo e infográfica, nossa vida cotidiana – desde a publicidade televisiva ao café da manhã até as últimas notícias no telejornal da meia-noite – está permeada de mensagens visuais, de uma maneira tal que tem levado os apocalípticos da cultura ocidental a deplorar o declínio das mídias verbais.
O visual e o verbal compõem a díade da comunicação contemporânea, tendo no discurso verbal a possibilidade da compreensão das teorias da imagem. Na verdade, o texto visual tem sua sustentação naquilo que Pierce chamou de iconicidade. Para Canevacci (2001), estudar a significação que o visual (imagem e sua dramaticidade) desenvolve na comunicação é, sem dúvida, relacionar o modo de ver a produção ideológica da sociedade contemporânea, partindo do uso plural das tecnologias de comunicação de massa. Além disso, assegura ainda que tudo isso só está sendo possível graças à expansão da semiótica nos territórios visuais circundantes da informação oriunda no texto visual.
Focalizar o visual da comunicação significa, pois, selecionar esse espaço da cultura contemporânea, enquanto em seu interior se concentram o poder e o conflito, a tradição e a mudança, a experimentação e o hábito, o global e o local, o homologado e o sincrético. [...] o visual refere-se às muitas linguagens que ele veicula: a montagem, o enquadramento, o comentário, o enredo, o primeiro plano, as cores, o ruído, as linguagens verbal, corporal e musical. Ao mesmo tempo, o visual refere-se também aos diferentes gêneros que podem utilizar as mesmas linguagens ou inventar outras: o cinema (ficção ou documentário), a televisão, a fotografia, a videomusic, a publicidade, a videoarte, o ciberespaço.
Entendemos, portanto, que nas imagens da grande mídia há certos níveis de dramaticidade que conduzem à subjetividade das idéias nelas propostas. O discurso visual torna-se uma metalinguagem por que têm em sua essência fragmentos das culturas regionais nas quais são agregados novos significados e, por isso, conduzem o espectador à busca da intertextualidade do discurso .
À maneira de Canevacci (2001) compreendemos que a imagem – texto visual – é produzida em contextos: social, cultura, econômico e ideológico que visa envolver todos os agentes sociais da comunidade em que ela se propaga, construindo dessa maneira os significados que a faz importante para a compreensão das relações interpessoais. Nesse processo, entendemos que há em tal narrativa imagética algo complexo que transforma conceitos e ideais dos agentes (criador, mensagem e receptor) principalmente no plano da comunicação ideológica em que participam sistemas de consumo dinâmicos. Assim, varias significações são negociadas com o leitor para que ele possa se situar na linguagem, deixando vir à baila seus anseios e angústias que o levaram a um continuum dramático. Nessa perspectiva, “A comunicação é um sistema de múltiplos canais nos quais o ator social participa a cada instante, querendo ou não: com seus gestos, seu olhar, seu silêncio, até com sua ausência...”
O emprego das imagens na mídia contemporânea volta-se para o atendimento das ideologias da industrial cultural , consagrando o homem – leitor – como eterno consumidor de mensagens publicitárias que evocam dramas individuais e coletivos. Tais imagens se tornam instrumento de alienação e conduzem o espectador à crise de interpretação, pois, a cada instante ele é bombardeado por textos visuais com formas e sentidos diferentes, e que buscam no cidadão da polis um espaço para transformá-lo em consumidor. Não obstante, este sujeito, na maioria das vezes, não possui conhecimentos suficientes para apreender os significados existentes no texto visual. Na realidade, é ai que surgem os dramas dos receptores, pois, são vítimas de um sistema sócio-cultural que privilegia fetiches individuais e econômicos em detrimento do bem estar coletivo e do social.
Então os fetiches visuais, que proliferam na comunicação de alta tecnologia, são de tal forma incorporados pelas novas mercadorias que o próprio método de observação deve levar isso em conta. [...] “Ler” um texto visual – uma mercadoria ou um filme – é também uma tentativa de dissolver seus fetiches.
No campo do visual e do cognitivo, a imagem é dividida a partir de domínios que, segundo Santaella, partem das representações visuais até a imaterialidade das imagens em nossas mentes. Assim os elementos visuais presentes em desenhos, gravuras, fotografias, imagens de cinema, televisão compõem o domínio visual. Enquanto no plano da abstração, as mensagens visuais são transformadas em visões, fantasias, imaginações e modelos que se caracterizam como pertencentes à categoria mental.
Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos virtuais .
A sociedade contemporânea se encontra em evolução política, lingüística, tecnológica e cultural, e por isso as imagens constituem a paisagem das pessoas, principalmente, no universo virtual em que a mídia eletrônica, devido à correria impossibilita o homem de ler textos longos e complexos, buscando assim, a emergência da imagem dos objetos.
As imagens que forma o “corpo social” segundo Bachelard têm valores que só podem ser medidos pela da ampliação do universo imaginativo do receptor. Assim, entendemos que a relação entre corpo e imagem se estabelece a partir das experiências humanas, sendo isso fruto do psiquismo. Por isso acreditamos que a junção das imagens captadas pela percepção humana no ato de leitura produz remissões que levam o leitor a divagações e, conseqüentemente, à ativação de seu “baú” imaginário.
No contexto da psicanálise, as imagens são tidas como elementos especificadores do psiquismo humano de tal modo que William Blake criou uma máxima para essa questão: “A imaginação não é um estado, é a própria existência humana.” Pelo que ficou expresso até agora, e para compreendermos a real importância da imagem na vida do homem contemporâneo é, portanto, pertinente aceitar que imaginar é criar novas perspectiva para a vida, porque vivemos no mundo das imagens, ou seja, estamos sempre diante de objetos lingüísticos: a poesia e a arte que são construídos sob a premissa de que estamos diante de uma imagem a ser desconstruída pela imaginação através da interpretação de seus referentes textuais.
Para bem sentir o papel imaginante da linguagem, é preciso procurar pacientemente, a propósito de todas as palavras, os desejos de alteridade, os desejos de duplo sentido, os desejos de metáfora. De um modo mais geral, é preciso recensear todos os desejos de abandonar o que se vê e o que se diz em favor do que se imagina. Assim, teremos a oportunidade de devolver à imaginação seu papel de sedução. Pela imaginação abandonamos o curso ordinário das coisas. [...] Imaginar é ausentar-se, é lançar-se a uma vida nova.
A sociedade contemporânea é, sem dúvida, um oceano de imagens no qual estamos navegando, e isso nos tem criado uma série de problemas, pois, à produção de novos significados para nossa cultura colocam em discussão os tramas e dramas que as imagens provocam em nosso inconsciente coletivo, fato que direto ou indiretamente fortalece cada vez mais a “Industria Cultural” devido a sua capacidade de incorporação no nosso cotidiano de narrativas imagéticas que atingem nossos desejos e vontades. Todos esses signos são promovidos à categoria de representação, a qual é tributária do sistema cognitivo do sujeito. Dessa forma, Santaella nos adverte que as representações visuais e mentais existentes nas leituras das imagens são objetos de investigação tanto da semiótica quanto da ciência cognitiva.
Para este estudo, no qual estudaremos os tramas e dramas da imagem na hipermídia, prioritariamente, nos pautaremos nos princípios da semiótica, devido a compreensão daquilo que Pierce chamou em 1865, de “teoria geral das representações”. Seguindo esse plano, representação para Santaella deve ser apreendida nas perspectivas pierceanas, embora ela apresente o conceito de representação defendido por Spencer (1985:77). Para representar é fundamental o uso da linguagem, esta, pois, transmite ao receptor os princípios da inventividade tanto na imagem quanto no texto. Assim, “Com a linguagem podemos inventar, cada sentença é uma nova invenção, produzida pela combinação de elementos familiares; a perfeição da inventividade humana está ligada à perfeição da linguagem humana.”
Historicamente, toda a cultura ocidental transmitiu seus conhecimentos morais, religiosos e, principalmente artísticos através de textos mistos, ou seja, sempre houve a presença do visual e do verbal nessas produções, cujo caráter ideológico, às vezes, está implícito e, portanto, não é de fácil acesso ao leitor comum. Atualmente, a ciência da imagem [imagologia se é que podemos chamá-la assim, tem atendido basicamente aos métodos da tecnologia]. Em outros termos, os recursos tecnológicos cujos princípios comunicadores estão centrados na dissecação de imagens. E por isso veiculam com maior amplitude e atingem um número amplo de cidadãos.Portanto, é nesse plano que a hipermídia atua e a cada dia conseguem maior inserção e adesão para suas mensagens.
A imagem do século XX é determinada por milagres tecnológicos como o cinema, a TV em cores, o computador e, mais tarde, as tecnologias relacionadas à internet. [...] É fundamental que a relação entre as novas mídias e as mídias antigas se desenvolva como uma coevolução, mas sob uma nova perspectiva em que natureza e máquinas se unem formando uma coisa só. De alguma maneira, isso significará que não se encontrará nenhuma diferença importante entre as experiências reais e virtuais.
O espaço e a tensão estabelecidos entre a criação e propagação das imagens nos meios de comunicação, os tornam homogêneos e, conseqüentemente, estabelecem um jogo dramático tanto no espaço exterior quanto no valor intrínseco da peça publicitária para o receptor. Dessa forma, a imagem para Bosi é:
(...) um modo da presença que tende a suprir contato direto e a manter juntas, a realidade do objeto em si e sua existência em nós. O ato de ver apanha não só a aparência da coisa, mas alguma relação entre nós e essa aparência. (...) imagem amada, e temida, tende a perpetuar-se:vira ídolo ou tabu. E a sua forma nos ronda com doce ou pungente obsessão. (...) Toda imagem pode fascinar como uma aparição capaz de perseguir. O enlevo ou o mal-estar suscitado pelo outro, que impõe a sua presença, deixa a possibilidade, sempre reaberta, da evocação .
É importante visualizarmos que na mídia os signos têm o papel de representar, ou melhor, parecer real a existência da coisa que se pretende fixar no cognitivo de cada um que consome a imagem. Com efeito, esse processo corrobora singularmente para a reificação das ideologias implantadas pela burguesia capitalista. Ou seja, as representações que a Industria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa usam para manipular as vontades e desejos cidadão - seus possíveis consumidores – pautam-se na fixação de ideais homogeneizadores, colocando todos independentemente de sua condição sócio-cultural e econômica, merecedores dos mesmos objetos.
Nesse contexto, inferimos a importante participação dos veículos de comunicação de massa na propagação das imagens, destacando dessa maneira o pensamento de Pignatari que diz: “Os poderosos meios de comunicação de massas tornam anacrônicos os métodos tradicionais de ensino; esses próprios meios, sendo ou tendendo a ser antiverbais ...” Assim, temos a perspectiva que cada vez mais somos e tornamos os outros em sujeitos alienados diante das imagens e dos textos que trazem em sua essência o fetichismo das mensagens publicitárias, as quais nos induzem ao consumismo.
Concluindo rapidamente esta discussão, acreditamos que a Industria cultural tem transformado o homem contemporâneo em simples receptáculo de suas ideologias mercadológicas e consumistas, tendo a seu favor os meios de comunicação de massa que, por sua vez, constroem tramas de dramas que envolvem todos os cidadãos, criando neles, ou melhor, em nós necessidades imediatas.
Representação e fetichismo da imagem na hipermídia
Nas peças publicitárias os elementos que formatam a comunicação a partir da definição de gênero e poder e que constituem as imagens que persuadem e seduzem o leitor. São assim, centro da discussão e a análise da grande estrutura argumentativa existentes em imagens de bebidas, cosméticos e carros são necessárias para a vida moderna.
A publicidade no contemporâneo se torna cada vez mais persuasiva e leva o leitor-consumidor à alienação. Isso acontece em virtude do uso continuum de imagens que, de acordo com especialistas, criam necessidades instantâneas no sujeitos, fazendo vir à baila desejos recalcados que através da imagem ganham vida e, assim, os levará ao consumo. Por isso, podemos afirmar que as imagens possibilitam a interatividade com o leitor, produzindo no seu cognitivo uma revolução a respeito das representações que a linguagem imagética apresenta.
(...) o visual refere-se às muitas linguagens que ele veicula: a montagem, o enquadramento, o comentário, o enredo, o primeiro plano, as cores, o ruído, as linguagens verbal, corporal e musical. (...) o visual envolve também diferentes tipos de subjetividade que estão aprendendo a empregar esses gêneros e essas linguagens: não só ocidentais (em sentido amplo), mas também das populações nativas.
Nessa perspectiva, os elementos imagéticos que compõem a publicidade moderna buscam mediante a subjetividade do visual, persuadir seus leitores, transformando os em consumidores em potencial. Assim, contemporaneamente, a cultura imagética da mídia estabelece padrões de comportamento e de consumo que criam fetiches no inconsciente dos cidadãos. Com efeito, é importante destacarmos a busca por imagens que associem e, conseqüentemente, tornem ambíguas as leituras dos objetos, dando a eles, às vezes, certo grau de erotização. Embora estes aspectos fiquem ao nível do implícito entendemos que, a multiplicidade e a polifonia, tanto de imagem, quanto de discurso, são os responsáveis pela naturalização das vontades imediatas de objetos e serviços. Logo, estes eventos são o ponto nevrálgico da grande mídia, uma vez que a polifonia toma conta de todo o processo textual, no qual imagem e discurso se entrelaçam para formatar mensagem midiática.
Nesse espaço intersemiótico estão elementos sócio-culturais que precisam ser ressignificados, ou seja, a mídia contemporânea encontra matéria-prima para suas publicidades no resgate das tradições populares , conseqüentemente as tornam vivas. Isso para o consumidor incauto é positivo porque traz à baila velhos paradigmas da identidade que estava esquecido, possibilitando assim, uma nova leitura da questão local, regional. (ver propaganda da pepsi em que se representam as figuras mitológicas do carnaval).
A propósito da questão de polifonia nas mensagens publicitárias acreditamos que, isso se dar porque é uma conseqüência natural da vida em sociedade, a polifonia reflete a interação do homem, como ser social, na troca de informações, nas tomadas de posição, enquanto sujeito ativo no processo de negociação de sentidos com os elementos textuais e visuais que formam sua cultura no decorrer de sua existência.
Sabe-se que a imprensa tem se caracterizado por exercer grande influencia sobre a sociedade. É a responsável pela constituição do imaginário social, já que é por meio dela que os grandes fatos são postos em debate e que se constituem os pontos vista. Pode-se dizer que ela é um dos pilares do universo midiático contemporâneo .
No mundo contemporâneo, estamos submetidos a uma gama de produtos, que pouco significaria para o cidadão comum se não fosse o glamour que a publicidade confere as imagens. Com isso ela vale-se do poder das palavras e das imagens para assegurar aos objetos um caráter especial de tal modo que os mitificam. Não obstante, entendemos que a linguagem da publicidade é eminentemente metafórica. Assim sendo, as imagens na publicidade ampliam seu campo de significação a partir do desenvolvimento de sentidos conotativos que valorizam a subjetividade.
Sendo a publicidade superlativa, os termos com semas positivos são altamente freqüentes nos anúncios, as palavras com traços negativos aparecendo, apenas, para estabelecer o famoso contraste do “antes” e do “depois”, pois a linguagem publicitária, de certa forma, escamoteia a realidade concreta, ou melhor, direciona a atenção do público-alvo apenas para o que lhe interessa, não revelado o que possa prejudicar a imagem do produto .
As artes visuais da propaganda são relacionadas à educação visual imposta pela grande mídia. Logo, é de fundamental importância que se realize uma alfabetização visual a partir de textos não verbais do cotidiano.
Alfabetização Visual
Na sociedade da comunicação por imagem, a invenção da câmera digital e dos computadores trouxe à propaganda um continuum da arte de desenhar que, historicamente, é considerada como a capacidade natural de todos os seres humanos. Recordemos, então as ações dos homens primitivos, os quais tinham em suas mentes as representações dos animais que caçava. Nessa perspectiva histórica, a arte e o significado da imagem por ela representada, conduzem à forma e à função do visual na expressão e na comunicação, porque nela se dar transformação das mensagens publicitárias em códigos estéticos que ampliam a fruição do leitor.
Dondis considera que a revolução tecnológica e os meios de comunicação de massa têm contribuído para uma educação imagética do leitor. Enquanto a arte tornou-se inerte às mudanças da sociedade consumidora de mensagens visuais. Embora sua fala seja demasiado funcionalista, faz-se pertinente citá-la:
Arte e o significado da arte, a forma e a função do componente visual da expressão e da comunicação, passaram por uma profunda transformação na era tecnológica, sem que se tenha verificado uma modificação correspondente na estética da arte. Enquanto o caráter das artes visuais e de suas relações com a sociedade e da educação sofreram transformações radicais, a estética da arte permaneceu inalterada, anacronicamente pressa à idéia de que a influência fundamental para o entendimento e a conformação de qualquer nível da mensagem visual deve basear-se na inspiração não-cerebral. (...) A expressão visual significa muitas coisas, em muitas circunstancia e para muitas pessoas.
A linguagem visual no contemporâneo é um processo cristalizado. Portanto, as imagens que a compõe têm em seu processo criativo algo que vai além do código verbal, exigindo do observador um nível mais acurado de percepção. Aqui, Dondis sugere que se faça uma alfabetização visual através de textos publicitários verbais e não-verbais.
Nessa linha de raciocínio MchLuhan comenta a papel da imagem na formação de uma consciência alfabetizadora a partir da câmera, a qual, segundo seus argumentos, têm importância tal qual o livro nos séculos XIII e XVI.
(...) a ordenação das palavras substitui a inflexão das palavras como principio da sintaxe gramatical. A mesma tendência se deu com a formação das palavras. Com o surgimento da imprensa, ambas as tendências passaram por um processo de aceleração, e houve um deslocamento dos meios auditivos para os meios visuais da sintaxe .
Segundo os princípios escolásticos, para que sejamos considerados alfabetizados é preciso conhecer e dominarmos os elementos básicos da linguagem escrita: as letras, palavras, frases, ortografia, gramática e sintaxe, isso é alfabetismo . No mundo das imagens é fundamental que tenhamos uma percepção bastante arguta, ou seja, passemos a compreender os elementos culturais que nos cercam quando do ato de leitura das peças publicitárias. Eis aí uma perspectiva para uma educação visual.
Referências bibliográficas e notas explicativas
ARISTÓTELES (s/d). Arte retórica e Arte poética.Rio de Janeiro: Ediouro. (s.d)
FOUCAULT, Michel, Microfísica do poder. 19.ed. Rio de Janeiro: Graal, 2004.
SANTAELLA, Lucia; NOTH, Winfried. Imagem: Cognição, semiótica, mídia. 3. ed. São Paulo: Iluminuras, 2001.
CANEVACCI, Massimo. Antropologia comunicação visual. Rio Janeiro: DP&A, 2001.
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